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    銀行零售轉型加減法: APP爭奪場景金融

    來源:21世紀經濟報道  作者:辛繼召  2018-09-19 15:32:01
    導讀:目前,對APP最為重視的,是股份制銀行,這些銀行將APP作為補充網點布局的有限性,實現彎道超車的工具。

    銀行零售轉型,到底做“加法”還是“減法”,成為零售銀行轉型的一個爭議點。

    包括工行、招行、中信銀行等在內,選擇的是做“加法”,不同目標客群,招行、中信等股份行推出手機銀行、信用卡、直銷銀行等不同APP,這是多APP策略。平安銀行等則做“減法”,將手機銀行、信用卡、直銷銀行等渠道合并,用一個“超級APP”推動零售轉型。

    對此,業內多有爭議。一位股份行零售部門人士表示,多APP策略在實踐中比超級APP更契合市場需求。不過,平安銀行行長特別助理蔡新發此前表示,從用戶角度看,三個渠道的基礎客群是一樣的。合并不同APP渠道這在行業內是比較難做到的,因為銀行內部的區分不是以用戶為中心。

    目前,對APP最為重視的,是股份制銀行,這些銀行將APP作為補充網點布局的有限性,實現彎道超車的工具。

    四大行中,僅工行披露APP注冊數據,但無活躍度數據。截至2018年6月末,工行的三大APP,主要為手機銀行的“融e行”APP客戶數從去年末的2.82億戶增加至2.97億戶,“融e聯”注冊用戶從去年末的1.14億戶增加至1.37億戶。此外,交行信用卡“買單吧”APP綁卡客戶數突破4760萬。

    一位大行人士表示,該大行開發的APP多達5款以上,也對信用卡渠道開發了專門APP,但“我們分行的人都不太清楚具體有哪些,也沒有動力去推”。

    股份行紛紛將月活用戶數(MAU)作為APP的核心指標。根據中報,截至2018年6月末,平安口袋銀行APP月活客戶數2035萬戶,較上年末增長37.3%;中信銀行信用卡APP動卡空間月活用戶超過850萬。截至8月末,招行旗下招商銀行APP、掌上生活兩個APP累計用戶數近1.3億,月活用戶數逾6757萬,去重后月活用戶數5700萬。其中,招商銀行APP日活700萬,月活3542萬,同比增長41%。

    為何是MAU指標

    股份制銀行緊盯MAU指標,意在爭奪互聯網時代的零售基礎客群。

    傳統上,代發工資是銀行獲客第一大來源。但在互聯網時代,招商銀行行長田惠宇認為,從傳統金融的角度看,凡是收入、AUM(個人零售金融總資產)等零售各項指標比較好的分行,都有一個共同特點,就是有效客戶占當地居民比例比較高。因此,零售業務實際上呈金字塔結構,在互聯網世界,僅看零售基礎客戶是不夠的,必須從基礎客戶進一步往下看,也就是MAU。

    “我們得出一個結論,抓住MAU這個北極星指標,來推動招商銀行零售業務的數字化轉型,今年上半年見到了一些成效。但僅僅是剛開始,我覺得這條路還很長,我們會持續地堅持下去。”田惠宇在該行業績會上說。

    所謂“北極星指標”,本為互聯網公司創造的一個概念,意思是一個對產品具有指導意義的核心指標,猶如GDP增速對于一國經濟增長的意義。

    田惠宇舉例稱,招行上半年兩個APP發展非招行的新用戶261萬戶,信用卡的線上獲客已經占到新用戶的60%。智能營銷平臺方面,利用用戶的行為、交易、屬性等多維度數據記錄,計算生成超過4000多個用戶標簽,在不同的場景下開展智能推薦服務,用戶的轉化率提升了2.5倍。此外,招行總行的直接經營團隊,以300人的團隊規模,已經實現了對386萬客戶的遠程經營。

    “依托這個APP平臺,我們看到了零售業務非線性增長的可能,這個非線性增長實際上是零售業務轉型夢寐以求的一個目標。”田惠宇說。

    線下爭奪場景金融

    “除了投行業務和自營業務外,以后銀行就看場景金融了。”一位華東機構人士感嘆。

    原因在于,金融類APP的轉賬、理財等金融場景本身的活躍度不高,遠不及社交、電商等“硬需求”的活躍度,若要提高MAU,需要銀行構建屬于自己的場景。

    各家金融機構已經開始爭奪場景入口。如平安集團在綜合金融戰略下,推進智能城市生態圈等五大生態圈,中國銀聯與騰訊、螞蟻金服爭相布局公交地鐵停車場等交通場景。

    “作為商業銀行,不可能把所有的場景都接入。”招行相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,招行APP的場景拓展方向是城市服務,目前來看,吃飯、看電影對應的飯票、影票是客戶非常喜歡的,招行已接入十幾萬商戶,可以做深做透。

    “飯票影票為什么可以跟互聯網兩大巨頭、美團、大眾點評的競爭當中闖出自己的一片天地,是因為我們目前不考慮賺錢,我們想帶來流量,正因為這樣,很多商戶愿意和招行合作。”截至6月末,已經有819萬客戶每個月都會使用飯票和影票。

    另外,“交通出行小額高頻,是一定要占領的高地。銀行的優勢在于,各地的地鐵、公交集團,是招行的戰略級客戶。”招行相關人士表示,可以利用總分行資源,把兩票、出行、商超、各個城市網點周邊的生活做扎實了,每年拓展兩到三個城市。

    線上開放API

    多位銀行業內人士表示,開放銀行API正在成為國際銀行業的新趨勢,多家國際銀行已在自己的網站上公布了API標準接口,供其他機構調用。

    微眾銀行副行長兼CTO馬智濤表示,包括英國、香港、新加坡等地銀行業、近期非常強調OPEN API;在國際層面,花旗銀行、星展銀行也在開放API方面都做了很多工作。該行梳理之后發現,已經對合作伙伴開放了1300多個API。

    開放API,也是銀行觸達場景金融的第二種方式。招行相關負責人表示,在場景拓展上,總行把APP平臺的能力賦能給分支行,包括服務模組、個性化推薦、數據模組以及標準化API接口等,讓分支行通過API開放接口對接外部商戶拓展,分行接入當地商戶。

    “招行APP做成30多個場景,包括支付、城市服務、線上店等等,不同場景有對應的運營指標,形成流量互導。”招行相關人士說。

    此外,“以MAU作為北極星指標,對分行有一些考核、激勵機制,包括人員招募、培訓等。”此前,銀行線下營業網點和線上經營的矛盾在業內一直存在,互聯網銀行和線下網點孰是未來趨勢,一直是業內爭議的話題。問題在于,如果總行無法調動分支行的積極性,銀行線上運營勢必無所依托,也將面臨寸步難行的難題。

    今年8月,星展銀行宣布,已開發近300個API的應用案例,業務范圍涵蓋了包括金融業、服務業、制造業等行業。7月,浦發銀行宣布,推出首個API Bank無界開放銀行,通過 API 架構驅動,將場景金融融入互聯網生態,突破傳統物理網點、手機 APP 的局限,開放產品和服務,嵌入到各個合作伙伴的平臺上。

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